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TrendPlattformökonomie

Goldener Käfig

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Anja Reiter

Anja Reiter

Freie Journalistin

Plattformen wie Amazon, Facebook oder Uber sind vor allem: zugänglich und bequem. Doch wie lässt sich der Lock-in-Effekt abschütteln, wenn man das Ökosystem verlassen möchte?

14. November 2019

Ob klassische Produkt-Marktplätze wie Amazon, Handwerker-Portale wie MyHammer oder Kommunika­ti­ons­ka­näle wie Facebook: Der Siegeszug der Plattformen ist kaum zu bremsen. Doch auch im industri­ellen Bereich gewinnen Plattformen zunehmend an Bedeutung: Das Portal Wucato will beispiels­weise Einkaufs­pro­zesse für den deutschen Mittelstand vereinfa­chen, Contorion unterstützt Handwerker bei der Werkzeug­be­schaf­fung, und auf material­s4me verkauft ThyssenKrupp Profile und Rohre aus Metall. Zehn bis zwölf Prozent des weltweiten BIP werden heute laut dem Beratungs­un­ter­nehmen Ecodynamics bereits über Plattformen erwirtschaftet.

Plattformen hinterlassen Lücken in der analogen Welt

Hamidreza Hosseini, Berater und Experte für Plattformöko­nomie bei Ecodynamics, zählt zuallererst die Vorteile der Plattform-Ökonomie auf – für Unternehmen wie für Privatper­sonen: Markttrans­pa­renz und Vergleich­bar­keit, Skalierbar­keit und niedrige Transakti­ons­kosten. All das würde zu Effizienz­vor­teilen führen, selbst wenn nur wenige Anbieter am Markt aktiv sind. Die hohe Transparenz auf den Plattfor­men­märkten sorge wiederum für eine höhere Wettbewerbs­in­ten­sität.

Doch die Plattformen werfen auch ihre Schatten. Die erstarkende Plattform-Ökonomie zwingt immer mehr Menschen, auf die Infrastruktur im Digitalen auszuwei­chen, weil die analogen Alternativen verschwinden. Uber beispiels­weise löst klassische Taxi-Betriebe ab, Booking oder Airbnb ersetzen Reisebüros, in der Wirtschaft werden persönliche Geschäfts­be­zie­hungen durch digitale Lieferan­ten­netz­werke oder Einkaufs­ka­ta­loge ersetzt. Sind die Nutzer auf der Plattform aufgrund fehlender oder unattrak­tiver Alternativen eingeschlossen, spricht man vom sogenannten Lock-In-Effekt. „Es entsteht eine Sogwirkung, aus der es vermeint­lich kein Ausweichen gibt“, sagt Hosseini.

Plattformen sind Herren über Daten

Wenn Plattformen so groß werden, dass sie den Markt beherrschen, können sie damit auch wettbewerbs­be­schrän­kend wirken. Der Netzwerk­ef­fekt führt dazu, dass ein Marktein­tritt für weitere Plattformen schwierig wird. Ganz nach dem Motto: „The winner takes it all“, bleibt am Ende in einer Branche oft nur noch ein marktbeherr­schender Monopolist übrig.

Dieser freut sich freilich über wachsende Umsätze, er verdient schließlich an jeder Transaktion mit. Doch nicht nur das: Durch die Transparenz über das Preisgefüge und das Kundenver­halten lernen Plattformen schnell, welche Produktge­stal­tung zum Erfolg führt. In der Plattformöko­nomie zählt damit nicht mehr der Besitz von möglichst vielen Maschinen und Produkten, sondern das bestmögliche Management der Interaktionen zwischen externen Anbietern und Kunden. Die Folge: Industrie­un­ter­nehmen alter Prägung haben Wettbewerbs­nach­teile gegenüber Plattformen, weil diese Herr über die Daten sind und schneller skalieren können.

Weniger Kontrolle, mehr Abhängig­keit

So verschiebt sich auch das Machtgefüge. Hinter der Eingangstür von Plattformen geben viele Anbieter ihre Preisstruk­turen und die Hoheit über ihre Marke auf. Sie können nicht mehr selbst darüber entscheiden, wie ihr Schaufenster aussieht und mit welchen Mitbewer­bern sie auf dem digitalen Marktplatz um Kunden buhlen wollen. Das öffnet auch Tür und Tor für Betrug und unfairen Wettbewerb. Ein Beispiel: Ein geringer Anteil der Amazon-Marketplace-Händler nutzt die gute Reputation Amazons dafür, um gefälschte Produkte unters Volk zu bringen.

So erging es auch dem deutschen Schuhher­steller Birkenstock. Immer wieder tauchten auf Amazon Marketplace gefälschte Birkenstock-Produkte auf. Weil Amazon nicht entschieden genug gegen die Produktfäl­schungen vorgegangen sei, zog sich der Traditions­her­steller 2016 komplett von der Plattform zurück. Man wolle nicht länger die Eigendynamik füttern, die Amazon als Vertriebs­platt­form mitbringt, hieß es damals vom Birkenstock-CEO Oliver Reichert. „Wir wollen die Türen, hinter denen unsere Produkte liegen, wieder besser kontrollieren.“ Doch bis heute findet man Birkenstock-Sandalen auf Amazon. Der Grund: Der Konzern bezog Restposten und kaufte Schuhe im Großhandel ein. Somit bleibt Birkenstock trotz Boykott gefangen im Ökosystem der Plattform.

Multi-Plattform-Strategie statt Boykott

Für viele Unternehmen sind Verkaufs­platt­formen als direkte Absatzka­näle ohnehin zu wichtig, um sie links liegen zu lassen. Der Grund: Die Abnehmer steuern längst nicht mehr einzelne Händler an, sondern suchen Produkte und Dienstleis­tungen direkt auf den Plattformen. In den USA hat Amazon Google als Produktsuch­ma­schine inzwischen überholt, und auch in Deutschland geht fast die Hälfte der Kunden direkt auf die Amazon-Seite, wenn sie ein Produkt suchen. Im Fashion-Bereich etwa betrug der Online-Anteil am Handel im Jahr 2018 laut HDE-Online-Monitor schon 27,7 Prozent – diese Marktanteile will man nicht anderen überlassen.

Wann ist ein Ausstieg also tatsächlich die Ultima Ratio? „Sich komplett von einer Plattform zu verabschieden, ist in den meisten Fällen keine gute Strategie“, sagt Hosseini. „Wenn Sie als Händler nicht einmal mehr bei Google Maps registriert sind, verschwinden Sie.“ Besser sei eine Multi-Plattform-Strategie, um möglichst viele Kanäle zu nutzen und Risiken geschickt zu verteilen.

Außerdem empfiehlt Hosseini Unternehmen, eigene Plattformen zu gründen. „Es ist ein Trugschluss, dass hier der Zug schon abgefahren ist.“ Insbeson­dere im B2B-Bereich gebe es noch viele Lücken, die von den großen Plattformen noch nicht besetzt seien – etwa in den Bereichen Industrie und Fertigung. Aber auch im B2C-Bereich sei längst noch nicht der gesamte Lebensweg eines Menschen mit all seinen Bedürfnissen abgedeckt: „Vom Führerschein bis zum Haare schneiden, von der Tanzschule bis zur Kosmetik­branche sind viele Modelle denkbar.“

Ausbrüche in die reale Welt

Für kleine Unternehmen ist der Aufbau einer eigenen Plattform nicht so einfach zu bewerkstel­ligen. Ihnen rät Hosseini zu sogenannten Breakouts, Ausbrüchen aus der Online- in die Offline-Welt. Plattformen wie Meetup oder Eventbrite unterstützen bei der Organisa­tion und Vermarktung von realen Veranstal­tungen. „Man kann diese Plattformen nutzen, um Menschen aus der Online-Welt ins Ladengeschäft zu locken.“ Dort können kleine Händler auch wieder mit ihren Vorteilen gegenüber der sterilen Online-Welt punkten: Menschlich­keit, Beratung und Nahbarkeit.